“Smarchettare” ad Arte, olio di Lucca e Officina della Latta

“Smarchettare” ad Arte, olio di Lucca e Officina della Latta

Il modo di dire “ e po’ che v’oi? ancho la fiaschetta dell’olio?” che veniva rivolto ad una persona molto pretenziosa e difficile da accontentare si modifica, in un certo periodo storico, in “Ti porterò una lattina d’olio” a significare “se ti comporta tanto sacrificio vedrò di ricompensarti lautamente…” 

Il prezioso olio d’oliva lucchese è fortemente radicato alla nostra terra; un po’ come i tanti olivi secolari presenti sulle colline e nei nostri giardini. 

La coltura dell’olivo è anche un po’ cultura…ma in questo post l’argomento è il marketing, il branding e l’Arte;

… c’era un tempo in cui la pubblicità al prodotto si poteva veicolare soltanto con la qualità intrinseca al prodotto stesso e con una confezione che, oltre ad essere accattivante, doveva “comunicare”( altro termine assai inflazionato ) le peculiarità, la territorialità e la filiera di quanto venduto.

Il posizionamento dell’azienda ( marketing ) e la costruzione e diffusione del marchio ( branding ) avvenivano con sistemi analogici come il passaparola, le fiere campionarie, la stampa, la radio e quindi, dagli anni ‘60, con i media televisivi.

“Branding” deriva da “brand” il vessillo di un’azienda, il marchio di fabbrica, il logo o icona con cui viene diffuso. 

“Marketing” deriva da “market” ossia il mercato, il luogo di riferimento di chi commercializza e fa affari cioè “business”.

Non è una lezione di economia “for dummies” ma un giro largo di parole per arrivare al titolo, “smarchettare” che vorrebbe dire “far marchette”, “pubblicizzare”, “reclamare”…

Storiche aziende italiane si sono distinte nel campo pubblicitario avvalendosi di grafici, creativi e illustratori le cui opere e slogan ( pay-off) , diffuse in stampe e locandine, arricchiscono oggi le pareti di molti locali. Il settore alimentare e bevande ( food and beverage ) fu tra i più attivi con le tante aziende che dall’inizio dello scorso secolo si sono contraddistinte e rese famose esportando oltreoceano i loro prodotti ( Martini, Campari, Aperol, Poretti…).

Dal 1900 in poi…

La Lucca territorio di olio di oliva intraprende l’imbottigliamento su scala industriale del proprio prezioso “succo” per far fronte al mercato mondiale esigente e selettivo.

I titolari di una bottega, i Bertolli, avviano la loro attività mentre i Fontana rilevano il marchio e l’azienda di Filippo Berio, leader mondiale nell’olio alimentare. Contemporaneamente tante altre imprese più piccole vanno a creare un autentico distretto legato all’ormai prestigioso “olio di oliva di Lucca”, spremuto dalle olive del Compitese, delle Colline lucchesi, della Mediavalle, di Montecarlo e Massarosa.

Nasce l’esigenza di contenitori adeguati che, per esigenze logistiche e strutturali, non possono essere più costituite del fragile vetro color verde scuro.

Il recipiente più adatto, in quanto igienico, cieco e insapore diviene la latta.

Se però bottiglia e fiaschetta possono venir etichettate, la latta necessita di un trattamento diverso,  un procedimento di stampa specifico, dal buon risultato e che sia riproducibile serialmente per grandi numeri. 

La litografia, tecnica scoperta quasi casualmente in Austria sul finire del 1700, è la soluzione. Una matrice costituita da una pietra calcarea, il marmo ad esempio, diviene il master. Questa lastra può essere incisa direttamente o vi si può riportar la grafica a piombo oppure zinco.

Per oltre sessant’anni l’azienda di riferimento per la produzione dei contenitori, specie per i Bertolli e la Salov ( Società alimentare lucchese olii e vini ) dei Fontana, fu proprio l’Officina della Latta della stessa famiglia Fontana.

L’azienda, collocata antistante le Mura urbane, impiegava centinaia di persone ed era dotata di una gran tecnologia ed una gran capacità produttiva.

Significativo e singolare il reparto stampa litografica che riproduceva su latta le illustrazioni e grafiche di molti artisti italiani e stranieri. Un’enorme quantità di master, costituiti di lastre di pietra incisa al piombo, fornivano una varietà sempre aggiornata di cliché molto apprezzati dal consumatore finale.

Una stampa ad arte su base industriale finalizzata al prodotto che resterà attiva fino al dopoguerra cedendo quasi simbolicamente lo scettro ad un’altra stamperia applicata più tipicamente all’arte. 

Dal 1948 sarà la Litografia Angeli di via della Zecca a riprodurre con la tecnica “a pietra” i dipinti di molti pittori lucchesi ( e non solo ). Un’attività importante per il bacino artistico dell’area lucchese che consentirà di diffondere riproduzioni artigianali di qualità in molte abitazioni grazie ad un costo contenuto e ad un risultato di grande effetto. Il timbro a secco con il logo degli Angeli arricchirà le tavole a garantire una tiratura limitata di eccellenza garantita e sottoscritta dagli autori dell’opera.

il Lustro
dario.barsotti@hotmail.it
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